Costanza nel cambiamento

Un'azienda familiare di settima generazione, che si gestisce da sola, giusto? Non è così. L'azienda di abbigliamento outdoor e da sci Schöffel è sempre cambiata per rimanere al passo con i tempi. 

L'anno è il 1804, Friedrich Schiller sta completando il suo "Guglielmo Tell" senza essere mai stato in Svizzera, e nella città bavarese di Schwabmünchen Georg Schöffel ottiene una licenza per il commercio di calze. Cinque anni dopo, il figlio Josef salvò la vita del principe ereditario nella battaglia di Abensberg e ricevette una rendita vitalizia in segno di gratitudine, così la giovane azienda Schöffel poté costruire su solide basi. Per un secolo e mezzo l'azienda commerciò in maglieria, ma quando Ludwig Schöffel non tornò a casa dalla Seconda Guerra Mondiale, i segnali indicavano un cambiamento. Hubert Schöffel, nato nel 1930 e appassionato di escursioni in montagna, ha trasformato l'azienda. Nel 1961 acquistò una vecchia fabbrica di pantaloni in pelle e, per la prima volta nella storia dell'azienda, non si limitò a commerciare beni, ma li produsse direttamente. Tuttavia, le vendite dei pantaloni da strada sono state scarse e Schöffel ha dovuto addirittura ordinare una lavorazione a tempo ridotto. Allo stesso tempo, il miracolo economico iniziò a produrre i suoi effetti: La settimana di cinque giorni si afferma, i fine settimana appartengono d'ora in poi alle famiglie, l'escursione diventa adatta alle masse. Hubert Schöffel riconosce i segni dei tempi e, a partire dal 1967, si concentra interamente sull'abbigliamento outdoor, che all'epoca non si chiamava ancora così. Pantaloni da trekking con una fascia elastica in vita, un blouson slip-on che divenne un pezzo forte tra gli studenti di Monaco e infine, negli anni '80, la prima giacca in Gore-Tex. Hubert Schöffel è stato il primo in Germania a utilizzare il laminato antivento, impermeabile e traspirante e ha ordinato il materiale per 2.000 giacche senza un solo ordine: alla fine la scommessa ha funzionato. Si tratta di pietre miliari dell'attrezzatura per gli sport di montagna e di chiodi nella bara dei pantaloni di pelle, delle giacche di lana e dei calzettoni.

La tradizione obbliga

Per quanto sia difficile comprimere venti decenni di storia dell'azienda in poche righe, una cosa diventa chiara nel caso di Schöffel: un'azienda familiare di settima generazione non è una petroliera che si mette in rotta una volta e poi si lascia correre. Se non ci si muove con i tempi, ci si muove con i tempi. Chiunque passi per la sede dell'azienda Schöffel a Schwabmünchen vedrà, oltre all'imponente collezione d'arte di Hubert Schöffel al piano direzionale, soprattutto un vecchio magazzino di materie prime che nel 2015 è stato completamente sventrato e trasformato in un centro creativo simile a un loft. Perché, come quasi tutti i grandi produttori tessili, Schöffel non produce più in Europa centrale, ma quasi esclusivamente in Asia. Delle 180 sarte, oggi rimangono circa 20 posti di lavoro, suddivisi tra riparazione e produzione di prototipi. Nel nuovo "Development Centre" di 600 metri quadrati, progettato per invitare alla creazione con molta luce, soffitti alti e sale riunioni in vetro, le pareti sono tappezzate di campioni di tessuto, moodboard e disegni di collezione. Nei 30 desk, i ricercatori di mercato e gli sviluppatori di prodotti non lavorano separatamente, ma in scambio diretto. Proprio per questo Henrik Vogel, responsabile della gestione dell'innovazione di Schöffel, lo considera l'"epicentro" dell'azienda. Come Peter Jud, CEO di Schöffel Svizzera, il 39enne economista aziendale e soccorritore di montagna ha svolto un ruolo chiave nell'ultima impresa di Schöffel: una linea di abbigliamento per scialpinisti sviluppata per l'inverno 2019. Nel cosmo dei prodotti Schöffel, suddiviso internamente in aree, segmenti e capsule, la collezione di sci alpinismo è considerata una "capsula faro", secondo la responsabile delle pubbliche relazioni Katrin Lörch. L'esperienza decennale di Schöffel nell'abbigliamento da sci si sta ora concretizzando anche al di fuori delle piste: una collezione all-mountain seguirà il prossimo inverno. Perché sono finiti i tempi in cui Schöffel si concentrava sull'attrezzatura da escursionismo per il gruppo target benestante, ma anche acuto, dei 40-60enni (secondo quanto dichiarato da Peter Schöffel in un'intervista a un giornale alla fine del 2017). Negli ultimi anni si è assistito a un "notevole ringiovanimento delle campagne e dei prodotti", afferma Katrin Lörch, e i gruppi target non sono più generalmente classificati in base all'età.

"Oggi, le generazioni più anziane e quelle più giovani sono legate dalla passione per l'aria aperta", afferma Lörch. I volti giovani dominano i lookbook di Schöffel, che da tre anni vende una collezione "Outleisure", ovvero abbigliamento alla moda ma funzionale per il tempo libero. E proprio come negli anni '80, quando ha adottato per primo il Gore-Tex, Schöffel è sempre all'avanguardia anche dal punto di vista tecnico. Isolamento PrimaLoft Next Evolve, filati S.Café in poliestere e fondi di caffè che inibiscono gli odori: le nuove collezioni presentano l'intera gamma delle tendenze tessili attuali. Naturalmente, in un simile ringiovanimento con capsule di raccolta fresche c'è anche il pericolo di impantanarsi. Tra gli spot televisivi di Schöffel da un lato, il cui accattivante claim "Ich bin raus" (sono fuori) si rivolge non da ultimo al desiderio di natura delle classi urbane, e il suo impegno di lunga data come fornitore di varie squadre nazionali di sci dall'altro, esiste ora una notevole gamma di possibilità di immagine. Lörch definisce il campo attraverso le prestazioni: "Non siamo gli outfitter più alti, più veloci, più lontani. Non ci interessa a che ora i nostri clienti vanno in montagna" e aggiunge con un sorriso: "La camicia a quadri non si estinguerà mai del tutto da Schöffel". "Il 10% in più di Silicon Valley": è questo il desiderio del figlio di Hubert Schöffel, Peter, alla guida dell'azienda da 30 anni, per l'anniversario dell'azienda nel 2017. Non solo ha creato una nuova posizione di responsabile dell'innovazione, ma Schöffel ha anche occupato le posizioni di responsabile dei reparti sviluppo prodotti, marketing e vendite nel giro di un anno. "Il cambiamento in Schöffel è evidente, ci sono stati enormi investimenti nella digitalizzazione", afferma Katrin Lörch.

Creazione invece di produzione 

Con tutti i cambiamenti, Schöffel dimostra coerenza soprattutto in una cosa: l'azienda rimane al 100% un'impresa familiare. "Contratto intergenerazionale anziché relazione trimestrale", ama dire Peter Schöffel. Con 200 dipendenti e un fatturato di 100 milioni di euro all'anno, Schöffel è uno dei principali produttori tedeschi di abbigliamento funzionale per l'outdoor e lo sci. L'unico marchio più grande è quello con la zampa di cane, che dopo anni turbolenti appartiene ora a un'azienda di golf statunitense. "Nemmeno io voglio vendere. Per me si tratta esclusivamente di preservare i nostri valori, la nostra tradizione e la missione generazionale. Less is more è uno dei miei principi. Ecco perché teniamo le mani lontane da zaini e scarpe", ha confessato Peter Schöffel in un'intervista a Stern all'inizio del 2019. A proposito di famiglia: il passaggio di consegne della direzione generale è già stato avviato. La figlia di Peter Schöffel, Johanna, lavora già nel dipartimento delle risorse umane, mentre il figlio Jakob, a 21 anni, è già considerato il successore designato. Sarà interessante vedere quali cambiamenti prevede l'ottava generazione.

In conversazione con Peter Jud, Country Manager Schöffel Schweiz AG

Signor Jud, lei ha fatto parte del team di progetto che ha disegnato la prima collezione di sci alpinismo di Schöffel. Come si fa a fare una cosa del genere?
Abbiamo fatto un grande sondaggio tra i clienti e ci siamo resi conto che molti ci vedono come un marchio di sci alpinismo. Anche se fino ad allora non avevamo prodotto abbigliamento da sci alpinismo. Peter Schöffel ha quindi messo insieme un piccolo team e ha detto: "Ehi, vi piacerebbe sviluppare insieme una collezione di sci alpinismo? "Tutti coloro che hanno fatto parte di questo team agile sono essi stessi scialpinisti. Prima delle sessioni di brainstorming, abbiamo bivaccato insieme in montagna con i nostri pezzi preferiti, il che ha portato a una dinamica completamente nuova: come si può indossare l'apparecchio di ricerca in valanga sul corpo senza che sia d'intralcio? Come si armonizzano i pantaloni con le fibbie delle scarpe aperte? Come deve essere l'alzata di una giacca per evitare che tiri continuamente su le maniche quando cammini? Perché non esistono praticamente midlayers che si possano chiudere al naso e respirare? Progettare a partire dall'esperienza personale è l'obiettivo di questo progetto. Non per i professionisti di alto livello, ma per persone come voi e me.

Perché non hanno sviluppato prima la collezione di sci alpinismo?
Lo sport non è in piena espansione solo da ieri. Credo che sia il momento giusto. Non vediamo lo scialpinismo come uno sport di tendenza. È una cosa consolidata e a Davos, dove sono di casa, è qualcosa che la gente fa da sempre. Non è che abbiamo sviluppato questa collezione perché lo sci alpinismo è in piena espansione. Abbiamo scoperto che le persone che fanno scialpinismo indossano giacche che in realtà sono fatte per il trekking e l'escursionismo, il che va bene. Ma volevamo realizzare attrezzature specifiche per lo sci alpinismo che offrissero davvero tutte le caratteristiche necessarie.

Ma i tempi in cui l'azienda si concentrava sui clienti tra i 40 e i 60 anni, come ha spesso detto Peter Schöffel, sono finiti?
Sono nato nel 1968. Non parteciperò più a nessuna Olimpiade, né voglio farlo. Ma sono ancora nel succo e voglio sudare. Mio suocero ha 80 anni ed è un grande scialpinista. Ma non vuole andare in giro con vestiti vecchi! Non è più possibile assegnare un'età ai gruppi di utenti. Capisco quello che dice Peter Schöffel. Vogliamo creare abiti che siano funzionali, adatti e belli da vedere. E questo, scusate, è abbastanza indipendente dall'età.

Cosa distingue Bächli Bergsport dal vostro punto di vista?
Bächli è uno dei rivenditori di articoli outdoor in Europa. Hanno una selezione brutalmente ampia, ma allo stesso tempo molto focalizzata sugli sport di montagna. E Bächli è un motore di innovazione, lo si può vedere non solo nel negozio online. Il personale ha un livello di conoscenza molto alto, sa cosa è buono. Come Schöffel, anche Bächli è un'azienda a conduzione familiare, quindi ci sono dei parallelismi. Non siamo commessi, ma produciamo noi stessi ciò che vendiamo. Non dipende da quanto sei bravo a sciare. È che vi divertiate a fare sci alpinismo. Se si riesce a trasmettere questo, si può anche vendere abbigliamento con successo.

Stiamo traducendo per voi l'intero sito in italiano. Finché non avremo finito, alcuni testi, come questo, saranno tradotti automaticamente. Il testo originale è disponibile sul nostro sito web tedesco o francese.