Portrait de la marque : Lowa

Dénicher des leaders du marché en périphérie est rare. Une entreprise de renommée mondiale avec des halles de production employant 250 personnes dans une petite bourgade de 3000 âmes l’est encore plus. C’est pourtant ce que Lowa a fait dans le village de Jetzendorf. « Lowa City » – comme l’indique discrètement le panneau aux portes du village – ne se trouve pas dans une zone industrielle en bordure de ville, mais au coeur d’un vieux village. À gauche le salon de coiffure Bernhard, à droite la boulangerie Kloiber, et du haut de sa colline, l’église St. Johannes projette son ombre sur la façade de l’entreprise. C’est ici que se trouve le champion de la chaussure de montagne qui, l’année passée, a vendu quelque 2,8 millions de chaussures.

Quarante kilomètres au nord de Munich, le maigre bourrelet qui entoure la capitale de la Bavière a depuis longtemps disparu. Jetzendorf ne se situe ni à proximité du métro, ni particulièrement près de l’autoroute. Ce n’est pas un rêve logistique le rêve d’un point de vue logistique et depuis le temps, le terrain de l’entreprise déborde presque. Mais malgré tout Lowa tient à ce bout de terre – qu’elle occupe depuis bientôt 100 ans. En 1923, Lorenz Wagner, fils de cordonnier, y fonda sa propre fabrique de chaussures et l’a nommée selon ses initiales. Tout comme son frère Hans qui deux ans plus tôt avait aussi fondé son entreprise Hanwag dans le village voisin de Vierkirchen et qui aujourd’hui encore fabrique des chaussures.

MADE IN GERMANY
Il n’y a pas de chiffres exacts. Mais il est bien possible qu’à l’époque, Lorenz Wagner ne produisait pas moins de nouvelles chaussures que l’on en répare aujourd’hui. Une affiche dans le département des services indique avec exactitude le nombre de réparations en cours : pendant les quatre derniers jours, l’équipe a ressemelé 290 paires. En 2017, 38 000 réparations ont été effectuées. Parmi les 18 collaborateurs du service, non moins de quatre sont équipés d’oreillettes et sont en contact de manière pratiquement ininterrompue avec les clients : réclamations, conseils, réparations, comme un gala de collecte de dons à la télévision. Parmi tous les appareils de test aux noms les plus étranges que l’on trouve à Jetzendorf se trouvent deux centrifugeuses. Elles tournent pendant une heure pour déterminer si (et si oui où) les chaussures qui arrivent en réclamation prennent réellement l’eau.

Un simple regard sur les chaussures qui arrivent en réparation démontre clairement à quel point de nombreux propriétaires créent avec elles une réelle relation émotionnelle. Des modèles encore portés après 20 ou 25 ans attendent leur cure de rajeunissement, malgré un état parfois indescriptible. « Nous ne refusons en fait jamais de réparation, sauf si la tige part vraiment complètement en lambeaux », explique Anke Stärk de Lowa qui nous fait visiter la halle de production. Car à Jetzendorf on ne se contente pas de réparer. On y produit aussi et pas seulement sous la forme d’un assemblage de la tige, de la semelle et des lacets. Dans ce village allemand, Lowa réalise les modèles robustes et ressemelables avec montage soudé. Les chaussures plus légères avec montage Strobel sont produites en Slovaquie. Chacune des parties d’une chaussure, il y en a jusqu’à 200, sont produites en Europe, de l’oeillet au cuir. Ce dernier est livré à plus de 70 pour cent de la tannerie Heinen au nord de l’Allemagne et qui s’est fait un nom par son travail particulièrement écologique de son cuir Terracare.

Au rez-de-chaussée de la halle de production, les machines à coudre bourdonnent et les presses claquent. À partir de centaines de petites bandes de cuir ou de textile, de doublures étanches et d’oeillets métalliques, on monte à la main la tige des chaussures. L’accès au département de recherche et développement reste proscrit – mais se devine avec la gigantesque table à découper située juste devant. Un laser projette les nouvelles idées des développeurs de produits directement sur la table. Puis un cutter piloté par ordinateur vient découper les rouleaux de cuir pour créer en quelques secondes les pièces souhaitées. Comme la distance est faible, il est possible de réaliser en un jour un prototype à partir d’une esquisse 3D.

RIETHMANN LE SAUVEUR
L’étage au-dessus les choses sérieuses commencent : on y célèbre le « mariage » de la tige et de la semelle. De grandes caisses en grillage, remplies de secrets d’entreprise – les formes. Réalisées en plastique coulé, un peu différentes pour chaque modèle et pour chaque pointure, ajustées au développement du pied humain millimètre après millimètre pendant des décennies. Une machine spéciale enfile les tiges fabriquées plus bas autour de ces formes et apposent la première de montage. De grands ventilateurs assurent la qualité de l’air, car pour monter ensuite l’enrobage de protection et la semelle, il faut pas mal de colle. Encore un ponçage fin, sortir la forme, imprégnation, laçage et hop, à l’entrepôt. À 10 h 53, le grand compteur au plafond de la halle indique déjà 575 Lowa au compteur – simply more.

Naturellement, l’entreprise a également vécu des périodes difficiles : en 1953, suite à la guerre en Corée, le cuir est devenu rare et cher. Le fondateur Lorenz Wagner a dû débourser des sommes exorbitantes pour maintenir l’entreprise sur les rails. Puis les prix sont redescendus et la faillite a pu être évitée de justesse. Plus tard, dans les années 80, l’entreprise connaît à nouveau des difficultés financières. Puis finalement, après 70 années d’existence, Lowa est vendue au groupe italien Tecnica. De nos jours, si Lowa va mieux que jamais, Werner Riethmann n’y est pas pour rien. Originaire de Kreuzlingen, il pendule les week-ends entre Jetzendorf et la Suisse. De nombreux collaborateurs le considèrent encore comme un sauveur, explique Anke Stärk. Mais qu’est-ce qui a changé avec Riethmann, passé à la fin des années 80 du fabricant Suisse Raichle à Lowa, et lui-même actionnaire de l’entreprise ?

Depuis 1923, Lowa a son siège à Jetzendorf en Bavière. De passage dans le village, le terrain de l’entreprise passe presque inaperçu.

À LA CONQUÊTE DU MONDE
Deux choses ont surtout changé : l’assortiment et le réseau de distribution. Aujourd’hui, la collection Lowa comporte près de 500 modèles, des bottes d’expédition ultra chaudes jusqu’aux chaussures urbaines et décontractées. On y trouve même des chaussons d’escalade. « Lowa s’est infiltrée dans différentes niches existantes, explique Stärk. Par exemple, Riethmann n’a pas apprécié que certains de nos athlètes accèdent à une voie avec des chaussures Lowa, puis doivent enfiler des chaussons d’une autre marque pour continuer. » Grâce à cette stratégie, Lowa a participé dès les débuts à la tendance des chaussures d’alpinisme légères. Le modèle « Renegade », au hit-parade depuis 1998 et toujours mis à jour est pour ainsi dire le fossoyeur des chaussures lourdes et rigides sans lesquelles personne n’osait partir en montagne. Le réseau de distribution a été développé de manière tout aussi conséquente. Et maintenant, les chaussures Lowa sont disponibles dans 55 pays. Rien qu’en Chine, où la tendance d’acheter dans les magasins des marques est bien présente, on compte 30 Lowa Stores. Le troisième pilier en cours de construction est le marketing. Campagnes TV, site web global, proximité avec les clients dans les réseaux sociaux, publications multi-channel travaillent à faire connaître la marque partout autour du monde. C’est un fait : le slogan « Simply more » n’est pas que de la rhétorique. Rien que pour son prochain entrepôt, rit Anke Stärk, il va falloir trouver quelque chose : « En fait, nous devrions rehausser le bâtiment – mais le toit est déjà occupé par l’installation solaire. »