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Les chatbots fournissent rapidement des données, mais pas l’expérience nécessaire dans les moments délicats en montagne. Alors que les clientes et clients se rendent aujourd’hui en magasin mieux informés que jamais, l’échange humain d’égal à égal reste le facteur décisif. Un éclairage sur les limites des algorithmes et l’avenir du conseil spécialisé chez Bächli.
Le moment où un client se montre convaincu et achète le produit qu’on lui recommande ; le chemin parcouru ensemble jusqu’à la conclusion de la vente, comme voie royale : ces expériences m’ont profondément marqué lorsque j’étais jeune vendeur dans un magasin spécialisé dans le ski. Car il faut que plusieurs éléments soient réunis pour qu’une cliente ou un client achète, et davantage encore pour qu’elle ou il devienne fidèle. Aujourd’hui comme hier, la relation avec la clientèle est essentielle. Elle doit se construire avec délicatesse et se façonner à chaque rencontre : dans l’espace de vente, lors d’une réparation, au service après-vente ou lors d’un conseil par téléphone. Ces relations sont aussi diverses que les personnes qui franchissent les portes de nos magasins.
Ces certitudes sont-elles ébranlées par l’IA ? L’apparente absence de limites du développement de l’IA, que nous ressentons tous, est une chose. Mais les répercussions de l’IA sur les décisions d’achat restent largement méconnues. Je me demande donc constamment quelles seront les exigences auxquelles devra répondre le discours de vente de demain. Dans quelle mesure l’intelligence artificielle peut-elle remplacer la relation de confiance avec la clientèle, dans laquelle chaque personne est considérée individuellement et prise en compte dans ses émotions ? Les algorithmes sont-ils le bon langage pour cela ? L’IA nous enverra-t-elle des clients déçus en magasin, ou enverrons-nous les clients déçus vers l’IA ? La frontière entre l’humain et la machine est-elle définitive ou perméable ? Et dans ce contexte, comment évoluera le rôle de nos conseillères et conseillers en sports de montagne ?
Je trouve des réponses dans les centaines de milliers de ventes que nous réalisons chaque année dans nos magasins. Au fil des nombreuses conversations, je décèle des tendances qui ne sont pas mesurables de manière objective. Par exemple, une vente n’aboutit-elle pas parce qu’un produit est trop cher ? Le client a-t-il eu le sentiment, pour une raison ou une autre, d’avoir été mal conseillé, ou préfère-t-il simplement attendre avant d’acheter ? En bref : répondons-nous aux attentes de notre clientèle ? Nous faisons tout pour y parvenir, avec ou sans IA.
J’observe deux choses : aujourd’hui, nos clients arrivent en magasin apparemment mieux informés, grâce notamment à l’IA. Et ceux qui se déplacent recherchent un conseil personnalisé et souhaitent délibérément avoir une conversation avec une personne au sujet d’un produit, d’une utilisation ou d’une course. C’est différent de lire des informations sur un sujet lié aux sports de montagne, compilées par un algorithme. C’est précisément là que réside notre raison d’être : en tant qu’êtres humains, opposer aux explications objectivement plausibles de l’IA des connaissances acquises et une expérience pratique, sur un pied d’égalité.
Les sports de montagne ne s’improvisent pas et peuvent parfois être compliqués. De nombreuses questions ne peuvent pas être résolues par une simple requête, car une réponse imprécise, hallucinée ou carrément erronée peut tout simplement mettre la vie en danger. Ou bien voudriez-vous demander rapidement à l’IA quoi faire devant un relais de rappel défectueux ? Une IA peut aussi suggérer une solution erronée aux conséquences graves au regard des conditions en montagne. Pour une course présentant un risque élevé de chutes de pierres, un vendeur bien formé recommandera un autre produit que pour une arête sommitale. Et nous transmettons à notre clientèle la valeur du courage : celui de mettre ses propres connaissances en pratique de manière responsable. Les sports de montagne, c’est pouvoir se fier à son propre jugement. Le courage de s’appuyer sur ses connaissances, à côté de l’IA, prendra une nouvelle importance.
La certitude d’avoir choisi le bon produit
Depuis mes débuts comme CEO en 2018, j’entretiens des échanges étroits et réguliers avec Susanna et Felix Bächli. Les grandes questions ne sont généralement pas celles qui nous préoccupent, car nous sommes sur la même longueur d’onde et partageons les mêmes objectifs. Il en va de même pour l’IA. Nous nous intéressons plutôt à la réalité quotidienne et anticipons les changements afin d’évaluer leurs effets sur le développement de l’entreprise.
« Nous connaissons tous l’IA et savons à quel point elle peut se tromper, même dans la plus belle et la plus douce des langues, sans sourciller », dit Felix Bächli. « La plupart d’entre nous ont probablement déjà acheté quelque chose en ligne et n’en ont pas été satisfaits. Cela arrive moins souvent en magasin. Je suis fermement convaincu que les magasins ont encore de beaux jours devant eux », déclare le membre du conseil d’administration, « notamment comme lieux de rencontre. L’être humain s’épanouit mieux en société. »
D’après notre expérience actuelle, l’expertise de nos conseillères et conseillers en sports de montagne dans nos magasins reste indispensable. Les formations initiales et continues en plusieurs étapes sur la vente, les connaissances des produits et leur utilisation sont donc essentielles. Elles prennent notamment la forme de cours alpins que nous organisons pour l’ensemble de nos collaborateurs. Avec environ 35 apprentis, nous formons la relève dont nous avons besoin, dans la vente comme dans la logistique. Les jeunes de 16 à 20 ans, souvent confrontés à des attentes élevées, savent aujourd’hui utiliser sans difficulté les outils numériques, mais il arrive que le contact avec les autres en pâtisse.
Ascension du Breithorn dans le cadre de la formation alpine des apprentis (2025)
On parle peu de cela en public. C’est d’autant plus agréable de voir à quel point les échanges avec les autres stimulent les jeunes et leur font plaisir, et de les voir pouvoir emprunter, eux aussi, la voie royale évoquée au début.
Avec ou sans l’aide de l’IA, le client doit finalement quitter le magasin avec la certitude d’avoir acheté le bon produit. C’est une valeur qui n’a peut-être pas le potentiel de croissance à grande échelle qu’exige le commerce en ligne, mais qui est, au sens propre, inestimable. Prenons l’exemple d’un homme âgé qui entre dans le magasin : il peut demander à n’importe qui si le pantalon lui va. Il souhaite donc explicitement connaître l’avis du vendeur. Si celui-ci lui vend le bon produit, l’acheteur est heureux. C’est l’un des plus beaux sentiments qui soient, pour les deux parties.
Après la « phase pionnière » s’étalant de 1974 à 1999 et que nous avons présenté dans la revue Inspiration 1/2024, voici la deuxième partie : les compagnons de route du marketing, de la vente, de l’informatique et de la direction se replongent dans leurs souvenirs.
Afin de préparer l'anniversaire de l’entreprise, des collaboratrices et collaborateurs de longue date se sont rencontrés au siège de Bächli à Nänikon afin d’échanger des anecdotes à propos de l'histoire de l'entreprise. Partie 1 : l’époque des pionniers.
